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日本のスポーツ施設建設が直面しているユニークな共通課題

スポーツ庁によれば、2019年10月時点でスタジアム・アリーナの新設・建替え構想は、スタジアム・球技場で52件、アリーナ・体育館で37件が存在します。しかし、これらには既に資金調達のメドが立ち、設計・建設が具体的に進められているものから、単なる“希望的構想”の域を出ないものまで様々な段階のプロジェクトが入り混じっています。

 

これらの中で、これからの日本におけるスタジアム・アリーナ改革をけん引することになる存在は、先日このブログでも紹介した北海道日本ハムファイターズのエスコンフィールド北海道(2023年開場予定)や、三井不動産やDeNA、星野リゾートらが進めている関内駅前(横浜スタジアム横)の市庁舎街区活用事業「Minato-Machi Live」(ミナト マチ ライブ)(2024年開場予定)、J2に所属するV・ファーレン長崎の新スタジアム建設計画(2024年開場予定)などの(施設建設費に税金の拠出を伴わない)民設民営プロジェクトになると思います(まあ、民設民営と言っても、実際は土地を自治体から借りたり、税務上の便宜を図ってもらったりするので、全く地元の自治体との協力関係なくできるプロジェクトはほとんどありませんが、ここでは話の展開上、便宜的に「民設民営」と呼ぶことにします)。

 

日本では、ファイターズのように球団主導で新しい施設建設をファイナンスできるだけの収益力があるスポーツはプロ野球くらいですから、JリーグやBリーグなどのスポーツの場合は、球団以外の事業者(球団の親会社を含む)の協力を得て民設施設を作るか、自治体の協力を得て公設施設を作ってもらうかの二択になります。しかし、「スポーツ施設建設によるジェントリフィケーションって何?と思った時に読む話」でも書きましたが、まだ日本では地方自治体が“稼げる施設”を積極的に作ろうとするフェーズには入っていないため、現実的には前者が唯一の選択肢(可能性)になるケースが多いはずです。

 

そして、民間事業者がスポーツ施設を本気で作ろうとすると、どうしてもスタジアムよりもアリーナ建設の方が有利になります。アリーナはスタジアムより建設費が少なく、必要な敷地も小さくて済むため、アクセスのよい街中に作ることが比較的容易です。また、屋根があるため雨天運営・中止がなく、多目的利用を促進しやすいこともあって、スタジアムよりも事業計画が立てやすいのです。実際、私もいくつかのスポーツ施設建設プロジェクトにアドバイザーとして関与していますが、多くは民設アリーナプロジェクトです。

 

複数のプロジェクトに横断的に関わるようになってみて、スポーツ施設(アリーナ)建設における日本特有の共通課題があることに気づきました(以下は、特定のプロジェクトを念頭に置いたものではなく、全体に共通する傾向について整理したものであることを誤解なきように予め申し添えておきます)。

 

前述した様に、こうしたプロジェクトの多くでは球団が施設建設事業を主導する立場にはなれないのが日本のユニークな状況です。実際、不動産会社のような民間事業者が施主となり(建設費を捻出して施設を保有し)、Bリーグ球団などがそのテナントとして施設を利用する形になります(多くの場合、球団は施設運営会社に出資するなどの形で運営権を手に入れることになるでしょう)。

 

こうしたケースでは、ゝ綯跳弍弔防ずしも精通していない民間事業者が施設の収支計画を立てる責任を負い、▲瓮ぅ鵐謄淵鵐函淵廛蹈好檗璽諜綯帖砲まだ成長期に差し掛かったばかりのコンテンツ力が比較的ないスポーツである、という点が共通したハードルになります。つまり、球団経営に疎い事業者がメインテナントの成長戦略を描きながらそれを施設設計に反映させていく必要がある点が日本独自の課題なのです。

 

これがアメリカなら、民設施設なら球団が施主兼施設運営者になって一気通貫でプロジェクトを進めてしまうのが大多数ですし、NBAやNHLなどは平均1万7000名の動員力があるので、これ以上コンテンツを大きく育てていく必要もあまりありません。日本の場合、球団経営に関与しない事業者が、メインテナントの集客力を2倍にも3倍にも伸ばして行く責任を負うのです。しかし、どうもその必要性・重要性が十分に認識されていないケースが散見されます。

 

施設とは顧客育成の起点ですから、施設設計にはメインテナントである球団の顧客育成を支える事業戦略を踏まえることが大前提です。例えば、球団のチケット販売戦略と施設設計はどう連動させるのか。シーズンチケット比率をどう高めていくのか?グループチケットやパッケージチケットをどう販売していくのか?スポーツ自体には興味のない顧客層をどの程度取り込みたいのか?

 

こうした問いに答えられなければ、“稼げる”施設設計はできません。

 

あるいは、スポンサーシップ営業と施設設計をどう結びつけるか。せっかく施設をゼロから設計できるわけですから、施設内で独占的な事業を行ってもらう共同設立パートナー導入のまたとないチャンスです(共同設立パートナーって何?と思った方はこちらを参照)。その前提として、球団内の協賛営業の方向性をメディアドリブンからイシュードリブンに変革する必要があります。協賛企業の経営課題(イシュー)を踏まえたアクティベーション計画の提案ができなければ共同設立パートナーも絵に描いた餅になってしまうからです。そして、こうした営業の前提になるのは、施設と球団の資産のバンドリングです(例えば、球場内の看板広告+選手の起用+試合中の独占的なコンテンツの提供など)。

 

しかし、現場を覗いてみると、施設設計と球団の事業戦略がうまく連動していないケースが意外に多いのです。不動産会社などの施主は球団経営が分からず、施設の事業計画を立ててみると、球団からの収益はたかが知れている。これでは全然黒字化できないと、勢いコンサートなど他のイベントを増やして収支を整えようとする。球団の方も、今の集客力では偉そうなことは言えないなという感じで、変に遠慮してしまう。こうした状況から、施主とメインテナントの間に顧客育成に関する会話があまり存在しないケースが少なくないのです。民設施設でありながら、「施設と球団の一体経営」ができにくい状況になっているのは懸念すべきです。

 

この背景には、多目的利用とか多機能複合化といったコンセプトが先行してしまい、「メインテナントの顧客育成拠点となる」という施設経営の一丁目一番地がないがしろにされがちな雰囲気があるように感じます。しかし、テナント育成機能を軽視した施設では、顧客獲得コストの高い顧客をずっと相手にビジネスを行わなければならず、いつまでたっても施設の収益性は高まりません。これは100m走の感覚でマラソンを始めるようなものです。

 

施設の多目的利用も多機能複合化も、そこをフランチャイズとするスポーツ球団がアンカーテナントとして強力な集客力を発揮することが成功する前提条件です。将来的にメインテナントが育っていくような施設にしなければいけません。多くのコンテンツや機能を寄せ集めても、キラーコンテンツがなければ単なる“弱者連合”で終わってしまいます。施設設計や都市設計の文脈からアイデアを出せる人は日本にも多くいるのですが、今現場で最も求められているのは、球団事業をきちんと理解し、顧客育成的な発想からアイデアを交通整理して施設設計・都市設計に優先順位付けができる人材だと思います。また、メインテナントにも将来の顧客育成に関する計画について施主となる事業者と遠慮せずにガチンコで議論する勇気と覚悟が必要でしょう。

ファイターズ新球場の建設現場を視察して来ました。

2023年にオープンする北海道日本ハムファイターズの新球場、エスコンフィールド北海道の建設現場を視察して来ました。楽しみにしていた今年4月の起工式にコロナ禍のため参加できずにガッカリしていたのですが、その後米国の感染状況も好転する兆しが見えず、このままではズルズル時間だけ経ってしまうと思い、無理を押して出張して来ました。

 

このプロジェクトは構想の初期段階からアドバイザーとして関わらせて頂いているのですが、ゼロから新球場が作られて行くプロセスを体験できることなんてそんなにあるもんじゃありません。ファイターズは2015年から特命チームが毎年米国に視察に来ており、MLBはほぼ全球場を回り、必要に応じてマイナーやキャンプ施設のほか、NFLのスタジアムやNBA/NHLのアリーナなども回ってきました。面会した球団幹部は数百名になると思います。

 

多大な労力をかけて得た知見や球団スタッフの皆さんの志、サポートしてくれている多くの方々の期待が込められたプロジェクトが1つの形に集約されていく。そのプロセスは何としてでもこの目に焼き付けておきたかったのです。

 

2年前にまだ北広島市が建設候補地の1つだった際は、こんな感じの何もない雑木林だったのですが(2018年6月時点。著者撮影)、

 

それが今ではこんな感じに様変わりしていてビックリ(2020年9月時点。著者撮影)

 

建設現場の写真を子細に公開することは差し控えますが、既にフィールドの形は浮かび上がってきており、サービストンネルにはコンクリートの床が出来上がっていました。個人的に何より嬉しいのは、フィールドを掘って作っている点です。日本の多くの野球場は、箱をそのまま上に乗せる形になるので、フィールドは地面と同じかそれより高い位置に設置され、来場者はそこまで階段などで上がっていく構造になっているケースが多いです。日本の野球場の外観が宇宙船や陸に上がったカブトガニのようになってしまいがちなのはこのためです。

 

一方、米国のボールパークは通常、フィールドを取り巻くメインコンコースをストリートレベルに合わせるため、フィールドは掘って一段低い位置に設置します。そうすると、来場者は入場口からそのまま真っすぐ進むだけでボールパークにスッと入っていく形になり、一気にフィールドが眼下に見えて視界がパッと開け、美しく青々とした芝生が目に飛び込んでくる。これが「ボールパークに来たな」って感覚なんですよね。

 

新球場の建設に当たっては、本場米国のボールパーク設計に精通している御三家HKS、HOK、Populousの3社にコンペ参加を直接依頼し、審査の結果HKSさんにお願いすることになりました。米国の大手設計事務所にボールパークのデザインを依頼するのは日本では初めてではないでしょうか。ちなみに、コンペは設計者と建築業者がチームを組んで一括して工事を請け負うDB(デザインビルド)方式で実施しており、建設自体は大林組さんが担当することになります。DB方式を採用したのは、ボールパーク設計に精通する一方で日本の法制度や慣習をあまり知らない米国の設計事務所と、世界に誇る技術力を持つ日本のゼネコンにできるだけ早い段階からチームを組んでもらい、お互いの強みを引き出すことが狙いです。

 

建設工事は2022年末には完了する予定で、最終的にはこんな感じのボールパークになります。

 

球場内にはホテルやレストランが併設されるほか、お湯につかりながら観戦できる世界初の温泉席があったりと、どんなカタチになるのか今から楽しみです。また、球場周辺のエンタメエリア(通称「Fビレッジ」)は球場も含めて約37ヘクタールもの広さがあり(東京ドーム約8個分)、敷地内に沢やキャンプ場、シアター、子供用のミニチュア球場、マンションなどが設置される予定です。

 

エリア全体の開発は、23年の開業から42年までの20年間を4年ごとに5期に分けて行う予定で、決まっている部分と走りながら考えていく部分を併せ持つ形で進んで行くことになると思います。移りゆくエンタメトレンドや日進月歩のテクノロジーを柔軟に取り込むためには、むしろ最初にかっちり全てを決めすぎない方がいいんですよね。

 

ちなみに、このプロジェクトの合言葉は「世界がまだ見ぬボールパークを作ろう」。20年間進化し続けながら、野球場に遊園地や避暑地、キャンプ場、居住スペース、ワーケーションなどが融合した今まで日本になかった全く新しいエンターテイメントが出現することになるはずです。

 

ところで、この新球場計画に懸念がないわけではありません。市街地にある札幌ドームから15km程度郊外に移転することになるため、現在の顧客基盤を全て引き継げるわけではありません。ボールパーク前に新駅が建設されるとはいえ、札幌市内で地下鉄で行ける札幌ドームの利便性に比べると、どうしても来場への心理的なハードルは高くなってしまうでしょう。

 

2004年に東京から札幌に移転して以来時間をかけて信頼関係を育んできた大切なお客様の一部が離反してしまうリスクを負ってまでも、なぜファイターズがこのプロジェクトを進めているのかと言えば、それはお客様に今までにない圧倒的に革新的なエンタメ体験を提供するためです。そのためには、今までの球団経営の延長線上にない、非線形の成長の基盤となる新たなボールパークの存在が不可欠なのです。これはまさに『ビジョナリー・カンパニー』で言うところの「BHAG」(社運を賭けた大胆な目標)に他ならないでしょう。

 

多くのスポーツ球団が企業に保有されている日本のスポーツビジネスでは、親会社からの出向人事による「事なかれ主義」が蔓延している組織も少なくありません。そんな中でのファイターズのこの取り組みは、控えめに言っても常軌を逸していると思います。食品を作っている一部上場企業から、目に見えない「体験」を売る舞台装置としてのボールパークのために600億円もの資金を引っ張ってくるのは、そんなに簡単な話ではなかったはずです。

 

私も初期から関わっているため、このプロジェクトには特別な思い入れがあります。また、ファイターズではかれこれもう10年以上も社員研修を担当させて頂いているので、多くの球団スタッフとも顔見知りです。彼ら彼女らが大きく成長しながらプロジェクトをけん引する様子は本当に頼もしい限りです。

 

もう球場建設予定地の周辺にはコンビニや小売店などがオープンし始めており、新しい街が生まれつつある息吹が目に見えて実感されました。既に北広島市に引っ越した球団スタッフもいるようです。日本でもスタジアム・アリーナ改革の必要性が叫ばれていますが、そのパイオニアであり、これから続くスポーツ施設建設のペースセッターにもなるこのプロジェクトには何が何でも成功して欲しいです。皆さんも是非注目して下さい。

 

最後に、このプロジェクトの生みの親でもある前沢事業統括本部長のインタビューが日経BPに取り上げられていますので、興味のある方はご覧下さい。

 

自治体と一からつくる「野球を見なくても楽しい」ボールパーク(日経BP)

原生林から「北海道のシンボル」へ、ボールパーク建設への思い(日経BP)

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